Co to jest konwersja i jak ją obliczyć
Autor: Kamil Kot
Krótka odpowiedź
Konwersja to wykonanie pożądanej akcji przez użytkownika, np. zakup lub rejestracja. Współczynnik konwersji oblicza się dzieląc liczbę konwersji przez liczbę wizyt i mnożąc przez 100%.
Szczegółowa treść
Czym jest konwersja w marketingu internetowym
Konwersja oznacza sytuację, w której użytkownik witryny wykonuje działanie odpowiadające celowi biznesowemu właściciela strony. W e-commerce za konwersję uznaje się najczęściej dokonanie zakupu, dodanie produktu do koszyka lub zapisanie się do newslettera. Pojęcie konwersji odnosi się zarówno do pojedynczego zdarzenia, jak i do wskaźnika wyrażającego odsetek użytkowników, którzy wykonali określoną akcję względem wszystkich odwiedzających.
W branży marketplace konwersję mierzy się na różnych etapach lejka sprzedażowego. Na Amazonie sprzedawcy analizują współczynnik konwersji oferty, czyli stosunek liczby zakupów do liczby wyświetleń strony produktu. Na eBay i Kaufland analogiczna metryka pozwala ocenić atrakcyjność listingów i skuteczność strategii cenowej. Agencje e-commerce, takie jak United Sellers, wykorzystują dane o konwersji do optymalizacji kart produktowych i kampanii reklamowych.
Wzór na współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji oblicza się według wzoru: liczbę konwersji dzieli się przez liczbę sesji (lub unikalnych odwiedzających) i mnoży przez 100. Przykładowo, jeśli sklep internetowy odnotował 500 zakupów przy 20 000 sesji w danym miesiącu, współczynnik konwersji wynosi 2,5%. W kampaniach reklamowych, w tym w Amazon DSP, wskaźnik ten wyraża stosunek konwersji do liczby kliknięć w reklamę.
Analitycy rozróżniają mikrokonwersje i makrokonwersje. Makrokonwersja to główny cel strony, na przykład transakcja zakupowa. Mikrokonwersje to działania pośrednie: dodanie do koszyka, zapis do newslettera, pobranie e-booka. Śledzenie obu typów pozwala zidentyfikować wąskie gardła w procesie zakupowym i usprawnić poszczególne etapy ścieżki klienta.
Jak poprawić współczynnik konwersji na marketplace
Optymalizacja konwersji na platformach sprzedażowych wymaga pracy nad kilkoma obszarami. Na pierwszym miejscu znajduje się jakość karty produktowej: tytuł z odpowiednimi słowami kluczowymi, zdjęcia wysokiej rozdzielczości, opis odpowiadający na pytania kupujących oraz cena konkurencyjna wobec ofert z tej samej kategorii. Certyfikowani partnerzy Amazon Ads, tacy jak United Sellers, wykorzystują dane z kampanii Sponsored Products do identyfikacji terminów generujących konwersje i dostosowywania stawek CPC.
Drugi obszar to mechanizm społeczny: recenzje i oceny. Algorytmy Amazona i eBay promują oferty z większą liczbą pozytywnych opinii, co zwiększa widoczność i napędza kolejne konwersje. Trzeci obszar dotyczy logistyki: oferta Prime na Amazonie podnosi współczynnik konwersji o 10 do 20 punktów procentowych względem ofert bez oznaczenia Prime, co potwierdzają badania Marketplace Pulse z 2024 roku.
Narzędzia do pomiaru i analizy konwersji
Do mierzenia współczynnika konwersji służą systemy analityczne zintegrowane z platformą sprzedażową. Amazon Seller Central udostępnia raport Conversion Rate w zakładce Business Reports. eBay oferuje Seller Hub z metrykami traffic i conversion. Google Analytics 4 pozwala śledzić konwersje we własnym sklepie internetowym za pomocą zdarzeń i parametrów zdarzeń zdefiniowanych w konfiguracji strumienia danych.
W praktyce agencje e-commerce łączą dane z kilku źródeł. Raporty z Amazon Ads wskazują konwersje przypisane do konkretnych kampanii Sponsored Brands i Sponsored Display. Narzędzia Helium10, na przykład Cerebro i Magnet, dostarczają danych o konwersji dla poszczególnych słów kluczowych. Połączenie tych informacji z wynikami z Google Search Console pozwala budować pełny obraz ścieżki zakupowej i podejmować decyzje o alokacji budżetu reklamowego.
Konwersja a wskaźniki ROAS i CPA
Współczynnik konwersji stanowi jeden z elementów szerszego zestawu metryk efektywności reklamowej. ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę, oblicza się dzieląc przychód z konwersji przez koszt kampanii. CPA, koszt pozyskania konwersji, to stosunek kosztu kampanii do liczby konwersji. Współczynnik konwersji wpływa na oba te wskaźniki: wyższy Conversion Rate przy stałym koszcie kliknięcia obniża CPA i podnosi ROAS.
Na marketplace sprzedawca ustalający stawkę CPC na poziomie 0,50 zł przy współczynniku konwersji 5% osiąga CPA równy 10 zł. Podniesienie Conversion Rate do 8% bez zmiany stawki obniża CPA do 6,25 zł. Tego rodzaju kalkulacje pozwalają określić, czy inwestycja w optymalizację karty produktowej zwróci się w postaci niższego kosztu pozyskania klienta i wyższej marży na sprzedaży.
Różnice w konwersji między marketplace
Średni współczynnik konwersji różni się w zależności od platformy. Amazon notuje średni Conversion Rate na poziomie 10 do 15% w kategoriach e-commerce, co wynika z gotowości zakupowej użytkowników odwiedzających tę platformę. eBay osiąga wartości między 2 a 5%, co wiąże się z modelem aukcyjnym i większym odsetkiem osób przeglądających oferty bez zamiaru natychmiastowego zakupu. Kaufland, działający głównie na rynku niemieckim, utrzymuje wskaźniki zbliżone do eBay, z wyższymi wartościami w kategoriach FMCG.
Znaczenie ma też typ ruchu. Ruch z kampanii Sponsored Brands na Amazonie konwertuje wyżej niż ruch organiczny z wyników wyszukiwania, ponieważ użytkownik klikający w reklamę marki ma już ukształtowaną preferencję. Ruch z zewnętrznych źródeł, na przykład z Google Ads skierowany na listing Amazona, charakteryzuje się niższym Conversion Rate ze względu na dodatkowy krok przekierowania. Zrozumienie tych różnic pozwala sprzedawcom alokować budżet tam, gdzie koszt pozyskania konwersji jest najniższy.
Najważniejsze fakty
- Wzór na współczynnik konwersji: liczba konwersji podzielona przez liczbę sesji razy 100
- Średni Conversion Rate na Amazonie wynosi od 10 do 15% w e-commerce
- Oferta Prime na Amazonie podnosi współczynnik konwersji o 10 do 20 punktów procentowych
Często zadawane pytania (FAQ)
Czym różni się konwersja od współczynnika konwersji?
Konwersja to pojedyncze zdarzenie, np. zakup produktu. Współczynnik konwersji to odsetek użytkowników, którzy wykonali to zdarzenie względem wszystkich odwiedzających, wyrażony w procentach.
Jaki jest średni współczynnik konwersji na Amazonie?
Średni Conversion Rate na Amazonie wynosi od 10 do 15% w kategoriach e-commerce. Oferty z oznaczeniem Prime osiągają wyższe wartości niż oferty bez tego oznaczenia.
Jak obliczyć współczynnik konwersji ze wzoru?
Należy podzielić liczbę konwersji przez liczbę sesji lub unikalnych odwiedzających i pomnożyć wynik przez 100. Przykład: 500 zakupów przy 20 000 sesji daje współczynnik 2,5%.
Co to są mikrokonwersje?
Mikrokonwersje to działania pośrednie prowadzące do głównego celu, na przykład dodanie produktu do koszyka, zapis do newslettera lub pobranie katalogu. Pomagają zidentyfikować wąskie gardła w lejku sprzedażowym.
Jak konwersja wpływa na ROAS i CPA?
Wyższy współczynnik konwersji przy stałym koszcie kliknięcia obniża CPA i podnosi ROAS. Przykład: CPC 0,50 zł i konwersja 5% dają CPA 10 zł, a przy konwersji 8% CPA spada do 6,25 zł.
Instrukcja krok po kroku
Krok 1: Zdefiniuj cele konwersji
Określ, jakie działania na Twojej stronie stanowią konwersję: zakup, dodanie do koszyka, zapis do newslettera czy wypełnienie formularza kontaktowego. Przypisz każdemu celowi wartość w systemie analitycznym.
Krok 2: Zbierz dane z systemu analitycznego
Otwórz Amazon Seller Central, eBay Seller Hub lub Google Analytics 4. Pobierz raport z liczbą konwersji i liczbą sesji za wybrany okres. Na Amazonie sprawdź zakładkę Business Reports, sekcja Conversion Rate.
Krok 3: Oblicz współczynnik konwersji
Podziel liczbę konwersji przez liczbę sesji i pomnóż wynik przez 100. Przykład: 500 zakupów przy 20 000 sesji daje 500 / 20 000 x 100 = 2,5%.
Krok 4: Porównaj wynik z benchmarks
Odnieś swój wskaźnik do średnich w branży. Amazon e-commerce: 10 do 15%, eBay: 2 do 5%, własny sklep internetowy: 2 do 3%. Jeśli wynik jest poniżej średniej, przejdź do optymalizacji karty produktowej.
Krok 5: Wdroż działania optymalizacyjne
Popraw tytuł i zdjęcia karty produktowej, zbieraj recenzje od kupujących, rozważ oznaczenie Prime na Amazonie. Monitoruj współczynnik konwersji co tydzień i dostosowuj strategię na podstawie danych z kampanii reklamowych.
Źródła i referencje
O autorze
O organizacji
Unitedsellers
Jesteśmy certyfikowanym partnerem Amazon Ads oraz Helium10. W agencji zajmujemy się wprowadzaniem firm ecommerce na światowe rynki. Nasz zespół ekspertów prowadzi kompleskową obsługę sprzedaży i kampanii reklamowych na czołowych marketplace'ach jak Amazon, eBay i Kaufland. Prowadzimy sprzedaż dla naszych klientów na głównych rynkach Europejskich oraz w USA.
3 Maja 23, 42-400 Zawiercie , PL